新疆体育用品行业点评

2016-12-23 16:38:27　点击数：882

国内体育用品行业基本面仍保持健康，增长进入“新常态”。国内体育用品行业在2015 年经历了快速增长的阶段，自2016 年初增速开始略微放缓。从订货会数据来看，国内主要几家体育用品公司安踏体育（02020 HK）、361 度（01361 HK）、特步国际（01368 HK）和李宁（02331 HK），在2017 年春夏订货会中，主品牌订单增长速度均略低于前几个季度。虽然整体增速有所放缓，但市场需求依然比较旺盛。国家政策的大力支持、全民健身计划的进一步实施都将继续支撑行业的增长。因此我们认为国内体育用品产业向上的态势并无转变，而是进入了一个“增长新常态”。在这个“新常态”下，企业扩张更加理性，不再以快速增加店面来带动增长，而是通过改善同店销售、提升管理效率来实现长期可持续发展。这一点从同店销售增长的数据便可看出，几家公司的同店销售都仍然保持了较快的增速，并未出现下滑。 　　多品牌战略及电商业务将成为未来的增长点。为了提升竞争力，获取更多的市场份额，国内品牌相继采取了多品牌战略，设立或收购子品牌，扩展产品种类和价格区间，针对不同的细分市场。公司一般倾向于采用收购或者成立合资公司的方式引入新品牌，因为重新培养一个新品牌的成本太大，周期也太长。 　　新引入的品牌一般具有较快的增速，尤其是在公司主品牌增速放缓的情况下，新品牌的注入将会为公司带来新的活力。另一方面，引入新品牌可以使公司快速进入一个从未涉足过的市场，比如冬季滑雪装备、高端休闲户外装备等等。预期未来国内品牌将会持续关注新的收购契机，继续补充完善品牌和产品组合。 　　除了多品牌战略以外，电商业务则是另外一个增长非常迅速的板块，尤其在2016 年，各家公司都在大力发展电商业务，目前大部分公司的电商业务占总收入比重都已从去年的单位数提升到了双位数。在刚过去的“双十一”活动中，国内主要几家体育用品公司的当日销售额相比2015 年同期都差不多翻了一倍。电商业务主要是公司直营为主，并且省去了大量的人工成本和租金费用，使得利润率非常高，因此电商业务的占比提升不仅可以提升整体收入增速，也将有利于改善公司的利润率水平。 　　特步国际（01368 HK）优化渠道管理，将受益于“深港通”的开通。公司2016 年3 季度同店销售录得中单位数增长，与上季度持平。2017 年2 季度订货会订单金额录得低单位数同比增长，低于上个季度的中单位数增长，主要是由于补单的占比增加。由于供应链效率改善，公司目前已经可以缩短生产周期。 　　因此，补单将会对总销售额贡献更多的比重，而来自订货会的订单则会维持在公司给予分销商的指导范围的最低水平。我们认为这种新的战略将会改善公司的渠道库存管理，但另一方面也对公司的生产能力施加了更大的压力。特步提出“互联网+”战略大力发展电商业务，按2016 年上半年数据计算，特步的电商业务占总收入比重达到15%，处于行业最高水平。此外，特步已被选入深港通股票名单，目前公司的股价仅相当于约7.7 倍的2017 年市盈率，估值非常具有吸引力。因此我们维持公司“买入”的评级以及4.90 港元的目标价，分别相当于12.0 倍/10.9 倍/10.0 倍的2016/2017/2018 年市盈率。风险因素：1） 中国体育用品行业增速放缓；2） 电商业务行业的激烈竞争；3） 生产能力无法满足大量增加的补单。